Les aliments "éthiques" ont-ils un goût différent ?
La Louvain School of Management de l’UCL et le Centre de recherche en psychologie sociale et interculturelle de l’ULB ont mené, en collaboration avec l’Université de St Andrews (Royaume-Uni), des études sur l’influence que peuvent avoir les caractéristiques "éthiques" des aliments sur l’expérience gustative des consommateurs.
Comment ?
Une étape de la recherche a consisté à faire goûter à plusieurs centaines de volontaires une variété de produits (sauce tomate, jus de fruit, biscuit, chocolat) ayant des caractéristiques éthiques différentes (bio, écologique, production locale, fair-trade). Les aliments dégustés étaient présentés à la moitié des participants comme des produits éthiques et à l’autre moitié comme des produits standards.
Qu’en est-il ressorti ?
Les groupes ayant reçu la description "éthique" rapportent que leurs papilles ont été plus intensément émoustillées ! Et cela, même pour la mention "fair-trade" par exemple, qui est sans lien direct avec la qualité gustative du produit.
Les produits éthiques -qu’ils soient locaux, issus du commerce équitable, bio, etc.)- sont donc perçus comme ayant un meilleur goût que les autres !
La satisfaction morale comme « exhausteur de goût », commente le Daily Science.
En effet, il semble que ce soit la satisfaction morale, le sentiment d’adopter un comportement socialement et/ou écologiquement louable, qui augmente les attentes gustatives, qui sont elles-mêmes confirmées lors de la consommation du produit.
Les résultats montrent donc que le goût n’est pas une expérience objective ! Les sensibilités socio-écologiques du consommateur influencent fortement sa perception.
Par ailleurs, ces études ont montré que, comme conséquence de cela, d’une part, l’intention d’achat des participants était plus élevée pour ce type de produits ; d’autre part, les consommateurs se montraient prêts à dépenser plus pour cet aliment.
Le marketing dans tout ça ?
Cela offre la possibilité aux marques éthiques d’accentuer leur communication marketing sur leurs intentions sociales ou environnementales puisque ces dernières apportent au consommateur non seulement un bénéfice moral, mais aussi un bénéfice subjectif : un meilleur goût ressenti. Plus de satisfactions à tous les niveaux, donc ! Et cela permet à ces mêmes marques de proposer des prix plus élevés, sans que le consommateur ne les trouvent démesurés !
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